#Nachgeschaut – Personalisierte Werbung

Personalisierte Werbung Erklärvideo

Nächste Woche hat Bens beste Freundin Maja Geburtstag. Er möchte ihr den neuen Pulli ihrer Lieblingsinfluencerin Esmeralda kaufen. Dafür nimmt er sein Smartphone in die Hand und gibt in die Suchmaschine „Esmeralda“ und „Pullover“ ein. Verrückt, ihm werden Anzeigen von Modegeschäften in der Nähe angezeigt! Die Werbung eines Online-Shops verweist auf eine Rabatt-Aktion. Deshalb beschließt Ben, den Pulli online zu bestellen.

Als Ben am Nachmittag an seinem Laptop surft, wundert er sich: Ihm wird Werbung für die passende Mütze von Majas Lieblingsinfluencerin angezeigt! Was für ein Zufall, denkt sich Ben, oder? Warum sonst sollte ihm ausgerechnet DIESE Werbung angezeigt werden?

In der Schule erzählt Ben seinem Freund Alex davon. Das nennt sich personalisierte Werbung! Alex erklärt: Immer, wenn du im Internet surfst oder etwas kaufst, werden persönliche Daten von dir gesammelt. Diese werden gespeichert und ausgewertet. Dadurch kann persönlich angepasste Werbung für Produkt- und Dienstleistungsangebote erstellt werden. Das passiert auch, wenn du Social-Media-Apps wie Instagram, TikTok oder Snapchat benutzt. Das sind Daten, die du in deinen Online-Profilen möglicherweise selbst angegeben hast, wie

• dein Alter,
• dein Geschlecht
• oder deine Interessen.

Aber genauso gut auch

• Websites, die du besucht hast,
• Videos, die du gesehen hast,

oder auch, wo genau du dich momentan aufhältst.

Ben wird hellhörig: Wegen meines Standorts wusste die Suchmaschine also, welche Modegeschäfte in meiner Nähe sind! Aber wie kann es sein, dass mir die Anzeige für die Mütze auf meinem Laptop angezeigt wurde, obwohl ich auf meinem Smartphone nach dem Pullover gesucht habe? Das Ausspielen von personalisierter Werbung anhand deiner persönlichen Daten funktioniert auch geräte- und browserübergreifend, erklärt Alex. Zum Beispiel wenn du auf mehreren Geräten mit demselben Konto angemeldet bist.

Die Analyse deiner Daten erfolgt über sogenannte Cookies, erzählt Alex weiter. Davon hat Ben schon einmal gehört. Hat das mit diesen Einstellungsfenstern zu tun, die immer erscheinen, wenn ich eine Website aufrufe? Genau! Cookies sind kleine Text-Dateien, die es möglich machen, dass dich eine Website wiedererkennt. Wenn du einen Online-Shop besuchst, wird das Cookie im Browser abgelegt. Besuchst du dieselbe Website erneut, sendet der Browser das Cookie zurück an den Online-Shop. Dieser erkennt dann die im Cookie gespeicherten Daten und weiß zum Beispiel, dass immer noch ein Videospiel in deinem Warenkorb liegt. Mithilfe sogenannter Tracking-Cookies können Unternehmen deine Aktivitäten auch über verschiedene Websites hinweg nachvollziehen. Sie wissen dann beispielsweise, dass du ein Videospiel gesucht hast, welche Online-Shops du aufgerufen hast und wo du das Spiel schließlich gekauft hast.

Ben versteht nicht, warum seine Daten überhaupt gesammelt werden. Alex weiß, dass Unternehmen wie zum Beispiel Google und Facebook Geld damit verdienen, persönliche Daten zu vermitteln. Davon profitieren wiederum Unternehmen, die mit ihrer Werbung eine bestimmte Zielgruppe erreichen wollen. Alex gibt ein Beispiel: Durch deine Suchverläufe und zum Beispiel im Google-Konto gespeicherten Daten kann das Unternehmen dich der Altersgruppe Jugendliche, dem Geschlecht männlich und der Interessengruppe Gaming zuordnen. Ein Spielehersteller kann nun genau an diese Zielgruppe, also männliche Gaming-begeisterte Jugendliche, Werbeanzeigen für ein neues Spiel ausspielen. Da du Teil dieser Zielgruppe bist, bekommst du genau diese Werbung beim Surfen im Internet angezeigt.

Das Modell Real-Time-Bidding, kurz RTB, zeigt, wie Unternehmen in kürzester Zeit passende Werbung ausspielen können. Hierbei werden Werbeflächen in Echtzeit verkauft. Werbetreibende können sich im Vorfeld auf den Bildschirmen ihrer Zielgruppen einen Werbeplatz reservieren. Wenn du eine Website aufrufst, werden alle abrufbaren Informationen über dich in Sekundenschnelle an sogenannte Echtzeit-Marktplätze gesendet. Automatisierte Programme bieten dann im Auftrag der Unternehmen auf die Werbeplätze. Wenn deine Website dann geladen ist, ist sie schon mit personalisierter Werbung bestückt. In diesem Prozess, so sagen kritische Stimmen, können deine Daten manchmal an über 1000 Firmen weitergegeben werden.

Personalisierte Werbung ist eine super Sache, sagt Ben. So bekomme ich immer Werbung angezeigt, die mich interessiert. Schon, sagt Alex, aber es gibt aus Sicht des Datenschutzes auch problematische Aspekte.

1. Personalisierte Werbung möchte unsere Kaufentscheidungen beeinflussen. Wir werden auf Produkte aufmerksam gemacht, die wir vielleicht gar nicht unbedingt brauchen. Manchmal treffen sie unseren Geschmack aber dann so gut, dass wir sie dennoch spontan kaufen. (Wie zum Beispiel bei dir mit der Mütze für Maja.)
2. Genauso kann nicht ausgeschlossen werden, dass aus unseren gesammelten und verarbeiteten Daten unser Einkommensstatus oder unsere sexuelle Orientierung abgeleitet werden kann. Oder wie wir politisch denken: Der Algorithmus erkennt, was wir mögen und was nicht. Problematisch ist das dann, wenn wir deswegen nur noch ähnliche Inhalte angezeigt bekommen und weniger Neues lernen. Das kann für politische Werbung missbraucht werden, indem Nutzer:innen aufgrund ihrer persönlichen Daten gezielt mit Informationen versorgt werden, die sie von einem bestimmten Politiker überzeugen sollen.
3. Außerdem gewinnen große Unternehmen dadurch an noch mehr Einfluss. Möchten Werbetreibende ihre Anzeigen bestmöglich ausspielen, ist es für sie nämlich am Sinnvollsten, Werbeplätze bei solchen Unternehmen zu kaufen, die auf viele Daten Zugriff haben. Davon profitieren jedes Mal wieder die großen Firmen, die die Daten sammeln.

Puh, mit diesem Wissen findet Ben es gar nicht mehr so toll, dass er immer so viele persönliche Daten von sich im Internet preisgibt. Das möchte er nun stärker im Auge behalten.

1. Ist dir bei Online-Werbeanzeigen schon einmal das kleine blaue Dreieck in der oberen rechten Ecke aufgefallen, fragt Alex. Über das sogenannte AdChoices-Symbol kannst du kontrollieren, welche Werbung du sehen möchtest. Du wirst zu deinen Konto- und Privatsphäreeinstellungen weitergeleitet. Dort kannst du einsehen, warum dir diese Werbung anzeigt wird, personalisierte Werbung anpassen oder sogar ganz deaktivieren. Werbung wird dir danach zwar weiterhin angezeigt, aber nicht mehr interessenbasiert.
2. Außerdem empfiehlt es sich die Cookie-Einstellungsboxen auf Websites genau anschauen. Statt aus Bequemlichkeit einfach auf „Alle akzeptieren“ zu klicken, entscheide bewusst, welche Cookies bei dir verwendet werden dürfen und welche nicht. Hierbei hast du die Wahl, bloß die die „essenziellen“ oder „notwendigen“ Cookies auszuwählen. Klicke anschließend auf Speichern. Datenschützer:innen weisen darauf hin, den Browserverlauf und damit alle Cookies regelmäßig zu löschen. Das kannst du in den Browser-Einstellungen tun. Am einfachsten gelangst du dorthin mit der Tastenkombination Strg+Shift+Entf.

Dank Cookies und personalisierter Werbung bekommt Bens Freundin Maja nicht nur den Pulli, sondern nun auch die passende Mütze ihrer Lieblingsinfluencerin geschenkt! Jetzt, wo Ben weiß, dass er für personalisierte Werbung mit seinen privaten Daten zahlt, möchte er beim Surfen zukünftig allerdings bewusster darauf achten und von Seite zu Seite individuell entscheiden, ob er dem jeweiligen Seitenanbieter persönliche Daten anvertraut oder nicht.

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