In-Game-Werbung in Roblox: Was Eltern wissen sollten

Ein Beitrag von Nele Klatt

Roblox ist derzeit in aller Munde und zählt in Deutschland zu den beliebtesten digitalen Spieleangeboten bei Kindern und Jugendlichen. Doch nicht nur Gamerinnen und Gamer tummeln sich auf der Spieleplattform, sondern auch immer mehr Unternehmen – Roblox-Marketing ist das Stichwort. Media Smart erklärt, was es damit auf sich hat, gibt einen Überblick über die unterschiedlichen Arten von In-Game-Werbung und ordnet das Phänomen medienpädagogisch ein.

Roblox – Millionen Spielerlebnisse an einem Ort 

In Abgrenzung zu anderen populären Spielen wie FIFA oder BrawlStars handelt es sich bei Roblox genau genommen gar nicht um ein Spiel – sondern um eine Online-Spieleplattform, die mehrere Millionen Spielerlebnisse in sich vereint. Das Besondere: diese kleinen und großen Spiele entwickeln die Nutzer:innen selbst. Über das sogenannte Roblox-Studio und eine einfache Programmiersprache, lassen sich eigene Welten kreieren und mit anderen teilen. Die Plattform lebt außerdem von ihrem sozialen Charakter: Den Großteil aller Games kann man im Multiplayer-Modus gemeinsam spielen und dabei mit den anderen Spieler:innen chatten.

Schon gewusst?

2024 wurde Roblox von Stiftung Warentest mit der Note „inakzeptabel“ bewertet. Dies wurde vor allem mit den Interaktionsrisiken durch die Chatfunktion sowie den teils sehr gewalttätigen, usergenerierten Spielinhalten begründet.

Eine umfassende, medienpädagogische Einschätzung zu Roblox, die über das Thema Werbung hinausgeht, bietet zum Beispiel der Spieleratgeber NRW.

Jetzt kommt die Werbung ins Spiel

Neben den Inhalten, die die Spieler:innen selbst erstellen, gibt es auf Roblox auch Spielerlebnisse hinter denen große Unternehmen wie zum Beispiel Nivea oder Nike stecken. Solche Erlebniswelten sind eine Möglichkeit wie Unternehmen über die Spieleplattform werben. Es gibt jedoch auch noch eine Vielzahl anderer Optionen für In-Game-Werbung auf Roblox.

Roblox empfängt Unternehmen mit offenen Armen

Dass Roblox aktuell als Werbeplattform so beliebt ist, hängt zum einen damit zusammen, dass Unternehmen hoffen, hier eine junge Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen, die über klassische Werbekanäle nur noch schwer zu erreichen ist. Gleichzeitig fördert die Spieleplattform Werbetreibende besonders, indem sie ihnen eine Vielzahl an In-Game-Marketingoptionen anbietet. Im Folgenden wollen wir uns einige davon anhand konkreter Beispiele genauer anschauen:

Virtuelle Plakate und Video-Ads – die Klassische In-Game Werbung

Zu den eher klassischen Werbeoptionen auf Roblox zählen Bild- oder Videoanzeigen, die in Form von Plakaten oder über virtuelle Displays in die Spielewelten integriert sind. Solche immersiven Werbebotschaften dürfen erst Spielenden ab 13 Jahren angezeigt werden, wobei sie als Ad gekennzeichnet sein müssen.

Sehen und Gesehen werden – die Roblox-Influencer:innen

Neben klassischer Werbung gibt es auf Roblox auch die Möglichkeit mit Influencer:innen zu kooperieren. So können Unternehmen ihre Werbebotschaften in die Erlebniswelten bekannter Roblox-Creator:innen einbauen lassen oder diese mit virtuellen Produkten ihrer Marke ausstatten. Beispielsweise kreierte der Sportartikelhersteller adias in Zusammenarbeit mit dem bekannten Roblox-Creator Rush X eine virtuelle Kollektion, die dann über Pop-up-Stores in beliebten Roblox-Welten verkauft wurde.

Ein Shopping-Vergnügen der besonderen Art

Auch unabhängig von den Roblox-Influencer:innen spielt die Kreation und Platzierung sogenannter UGCs (UGC für „User Generated Content“) als Marketingstrategie auf Roblox eine große Rolle. Diese besonderen Marken-Accessoires sind, oft zeitlich begrenzt oder künstlich verknappt, in bestimmten Roblox-Welten erhältlich, sodass Gamer:innen ihre Avatare damit ausstatten können. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Spielenden über genügend Robux, die In-Game-Währung von Roblox, verfügen, die auch mit Echtgeld erworben werden kann.

Aktuell testet Roblox in Kooperation mit der E-Commerce-Plattform Shopify die Möglichkeit, nicht nur virtuelle, sondern auch physische Produkte direkt im Spiel zu verkaufen. So könnten Spieler:innen in Zukunft nicht nur ihre Avatare, sondern auch sich selbst mit Markenprodukten oder Merchandise-Artikeln ausstatten.

Die Erlebniswelten – Werbebotschaften im Überfluss

Die aufwendigste Art als Unternehmen auf sich aufmerksam zu mache, ist es eine eigene Erlebniswelt zu erstellen. Hier sollen der Zielgruppe auf besonders immersive Weise die Produkte und Botschaften der Marke nähergebracht werden. So setzt zum Beispiel das Beauty-Unternehmen Essence mit seiner Erlebniswelt „Kingdom of Essentia“ auf eine Mischung aus Minispielen, exklusiven Items und Storytelling. Markenbotschafterin der Welt ist dabei die „Lash Princess“, die nach einer beliebten Mascara des Unternehmens benannt ist.

Unsere medienpädagogische Einschätzung

Nachdem wir die unterschiedlichen Möglichkeiten von In-Game-Werbung und Produktplatzierungen auf Roblox kennengelernt haben, stellt sich abschließend die Frage, wie diese medienpädagogisch einzuordnen sind.

Zwar ist In-Game-Werbung schon längst kein neues Phänomen mehr, die Marketingoptionen in Roblox haben jedoch eine neue Qualität. Die Werbebotschaften der immersiven Erlebniswelten sind entweder so subtil oder aber so prägend für die Spielumgebung, dass es für Heranwachsende nicht immer leicht ist, diese als Werbung zu erkennen.

Die Unternehmen versuchen, sich auf Roblox bei einer jungen Zielgruppe durch bunte Welten, lustige Challenges und jede Menge Gratis-Items ein positives Markenimage aufzubauen. Raum für die kritische Reflexion der Marke ist hier eher nicht vorgesehen.

Haben Heranwachsende bereits ein grundlegendes Verständnis für die Funktionsweise von In-Game-Währungen, dann sollte ihnen die Trennung zwischen Echtgeld und Spielgeld in Roblox grundsätzlich möglich sein. Selbstverständlich bietet Roblox jedoch zahlreiche Anreize, um Echtgeld in die Spielewelten zu investieren – und geht dabei nicht immer mit fairen Mitteln vor. Dagegen hat nun sogar der Verbraucherzentrale Bundesverband geklagt. Der Verband wirft Roblox vor, durch intransparente oder fehlende Preisangaben, künstliche Verknappung von Angeboten sowie manipulative Designs (sogenannte Dark Patterns) Heranwachsende dazu zu animieren, mehr Geld auszugeben, als sie eigentlich wollen.

Welche Rolle der Verkauf physischer Produkte in den virtuellen Roblox-Welten spielen wird, ist noch offen. Für viele Heranwachsende ist die Vorstellung, die Kleidungsstücke und Accessoires ihres Avatars auch im echten Leben tragen zu können, sicherlich reizvoll. In jedem Fall vereinfacht die Einbindung der Shops ins Spiel den Kaufprozess und macht ihn für Heranwachsende daher niederschwelliger und attraktiver.

Unsere Eltern-Tipps auf einen Blick:

– Sprecht das Thema In-Game-Werbung gezielt an! Wissen die Heranwachsenden, wo das Spielerlebnis aufhört und die Werbung anfängt?

– Geht in den Austausch! Welche Markenwelten besuchen die Heranwachsenden? Wissen sie, wer hinter diesen Marken steckt?

– Trefft Absprachen beim Thema In-Game-Käufe! Verstehen die Heranwachsenden, ab wann Echtgeld zum Einsatz kommt? Wie viel Geld dürfen sie eurer Meinung nach in das Spielerlebnis investieren?

Weitere aktuelle Themen gibt es in jeder neuen Ausgabe unseres Newsletters. Zur Anmeldung: Einfach unsere Homepage öffnen und nach unten scrollen.