Werbung ist heute überall: in Instagram-Posts, YouTube-Videos, Podcasts oder TikTok-Clips. Um Verwirrung oder Täuschung zu vermeiden, gibt es in Deutschland klare Regeln zur Werbekennzeichnung. Wenn du selbst als Influencer:in tätig werden und Werbung machen willst, solltest du diese unbedingt kennen. Ansonsten kann das nicht nur zu Unmut in deiner Community führen, sondern auch rechtliche Konsequenzen für dich haben.
Die Regeln zur Werbekennzeichnung im Überblick
Ein allgemeiner Hinweis im Profil wie „Dieser Account enthält Werbung“ reicht nicht. Jeder einzelne werbliche Beitrag muss gekennzeichnet werden – bei Stories jedes einzelne Slide.
Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick erkennbar sein. Die Schrift sollte deshalb ausreichend große und kontrastreich gestaltet sein und darf nicht von anderen Elementen wie z.B. Buttons verdeckt werden.
Geeignete Begriffe sind zum Beispiel „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“. Nicht erlaubt sind hingegen Abkürzungen oder englische Begriffe, wie zum Beispiel „advertising“ bzw. „ad“.
Handelt es sich bei deiner Werbung um einen reinen Bildbeitrag, brauchst du einen deutlichen grafischen Hinweis im Bild selbst. Bei reinen Textbeiträgen, wie zum Beispiel Blogartikeln, ist es wichtig, dass die Werbekennzeichnung direkt am Anfang des Textes steht und so nicht überlesen werden kann.
Übrigens: Wenn eine Plattform eigene Tools zur Werbekennzeichnung anbietet, kannst du diese nutzen – aber nur, wenn sie wirklich gut sichtbar sind und alle Anforderungen erfüllen.
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Werbliche Links und Rabattcodes
Sobald du aus kommerziellem Interesse auf etwas verlinkst oder etwas tagst, handelt es sich in der Regel um Werbung. Beispiele hierfür sind:
- Tags auf Marken, Shops oder Unternehmensprofile im Rahmen einer Kooperation
- Veröffentlichung von Rabattcodes
- Nutzung von sogenannten Affiliate Links, bei denen du eine Provision bekommst
Affiliate-Links
Ein Unternehmen erstellt einen einzigartigen Link, der einer Werbepartnerin (z.B. einer Influencerin) zugeordnet wird. Die Influencerin bewirbt dann die Produkte des Unternehmens und fügt den einzigartigen Link in ihre Postings ein. Klickt ein Follower auf diesen Link und kauft etwas auf der Webseite des Unternehmens, dann erhält die Influencerin eine Provision (fester Geldbetrag). (Quelle: CHIP.de)
Video und Audio: Wenn dein Content bewegter wird
Bei Videos und Audio (zum Beispiel YouTube, Instagram Reels, TikTok, Twitch, Podcasts) gelten die Rundfunkregeln. Entscheidend ist hier, wie stark das Produkt im Mittelpunkt steht.
1. Werbung – Das Produkt in der Hauptrolle
Steht das Produkt, die Marke oder das Unternehmen klar im Mittelpunkt, ist der Beitrag insgesamt Werbung. Video: Während des gesamten Videos oder der Werbesequenz muss eine gut sichtbare Einblendung mit „Werbung“ oder „Werbevideo“ zu sehen sein. Audio/Podcast: Vor der Werbung muss ein akustischer Hinweis oder ein spezieller Jingle kommen, der nur für Werbung genutzt wird. Wenn du danach wieder in den redaktionellen Teil wechselst, sollte der Übergang auch klar erkennbar sein (zum Beispiel erneut durch eine Ansage oder den Jingle).
2. Produktplatzierung – Das Produkt in der Nebenrolle
Wird ein Produkt nur beiläufig gezeigt oder erwähnt, kann es sich um eine Produktplatzierung handeln. Dann reicht zu Beginn des Videos/ Podcasts zum Beispiel der Hinweis „enthält Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch“. Achtung: Bei kostenlos erhaltenen Produkten ist diese Kennzeichnung erst nötig, wenn der Wert über 100 Euro liegt (oder die Summe mehrerer Produkte einer Marke über 100 Euro). Sobald das Produkt in den Vordergrund rückt, positiv angepriesen wird oder du Rabattcodes, Aktionen oder Kaufmöglichkeiten einblendest, ist es keine Produktplatzierung mehr, sondern Werbung, die dann entsprechend strenger gekennzeichnet werden muss.
3. Sponsoring
Wenn eine ganze Sendung oder ein Format von einem/einer Sponsor:in unterstützt wird, gilt:
- Zu Beginn muss in kurzer Form auf den/die Sponsor:in hingewiesen werden.
- Dieser Hinweis darf das Image deiner Sponsor:innen stärken, aber keine direkten Kaufaufrufe enthalten.
- Sobald Produkte vorgestellt, Rabattcodes genannt oder konkrete Kaufmöglichkeiten genannt werden, ist das Werbung und muss auch so gekennzeichnet werden.
Sponsoring
Sponsoring bezeichnet eine strategische Partnerschaft zwischen Sponsor:in und Gesponsertem/r. Dabei stellt der/die Sponsor:in (z.B. ein Unternehmen oder eine Einzelperson) dem/r Gesponserten finanzielle Mittel, Ressourcen oder Dienstleistungen zur Verfügung. Im Gegenzug erhält der/die Sponsor:in bestimmte Vorteile, z.B. einen erhöhten Bekanntheitsgrad oder ein positiveres Image. (Quelle: Wirtschaftswissen.de)
Fazit: Besser einmal mehr gekennzeichnet als einmal zu wenig
- Prüfe bei jedem Beitrag: Gibt es ein kommerzielles Interesse?
- Wenn ja, kennzeichne klar und verständlich mit „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“.
- Achte auf Sichtbarkeit: Der Hinweis sollte am Anfang stehen, gut lesbar sein und ohne Scrollen gefunden werden.
- Nutze Plattform-Tools, aber verlasse dich nicht blind darauf.
Also: Korrekte Werbekennzeichnung schützt dich nicht nur rechtlich, sondern stärkt auch das Vertrauen deiner Community – und das ist langfristig dein wichtigstes Kapital.
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